Mystery Shopping als onderzoeksmethode

Principe en plaatsbepaling

Mystery Shopping is een onderzoeksmethode die primair is gericht op het beoordelen van de dienstverlening van bedrijven en instellingen. Vaak gaat het daarbij ook om het vaststellen of de dienst wordt verleend in de vorm en op de wijze waarop de medewerkers zijn geïnstrueerd. Dat wil zeggen: geven de medewerkers vorm en uitvoering aan de dienst volgens interne afspraken en voorafgaande training.

Een definiërend kenmerk van deze methode is dat de onderzoeker de beoordelingen uitvoert op de plaats of de locatie waar de dienst tot stand komt en wordt geleverd, en dat de personen die zijn betrokken bij de levering van de dienst geen weet hebben van het feit dat de ontvanger van de dienst niet de gebruikelijke afnemer is, maar een onderzoeker. De onderzoeker voert zijn werkzaamheden uit voor een onderzoekbureau die is gespecialiseerd in dit type onderzoek. Het onderzoekbureau voert de opdracht uit voor een betalende opdrachtgever.

De unieke kracht van deze onderzoekbenadering ligt in het feit dat de dienstverlening, die niet tastbaar is, en tot stand komt op een bepaald moment, en in een bepaalde setting, daar en dan ook daadwerkelijk wordt beoordeeld. Deze beoordeling vindt dus plaats in de natuurlijke setting van de dienstverlening. Dit betekent dat de externe validiteit van het onderzoek kan worden geoptimaliseerd, en dit leidt in het algemeen tot het feitelijk realiseren van een hoge externe validiteit.

Toepassingen

Mystery Shopping vindt plaats bij bedrijven en instellingen die veel belang hechten aan de wijze waarop (verkoop)medewerkers hun taken uitvoeren in de ogen van de afnemers (klanten). Dit type onderzoek wordt daarom ook wel ‘gastgerichtheidsonderzoeken’ genoemd. Het gaat daarbij niet om rationele verkoopprocessen, en de formele stappen die daarbij horen. Belangrijk is juist de wijze waarop de medewerkers zich gedragen in de professionele setting, en de wijze waarop de klant of afnemer wordt behandeld. Hoe is de bejegening? Handelt men proactief, en met kennis van zaken? Hoe gaat men om met wensen die de klant uit, ook al zijn die atypisch? Hoe dragen de medewerkers bij tot een positieve klantbeleving die leidt tot klanttevredenheid, en die noopt tot herhalingsaankopen? Hoe de ‘customer service experience’ te maximaliseren? Het gaat hier, samengevat, om borging (controleren) en beleving (klantgerichtheid en klantbeleving).

Opdrachtgevers zijn onder meer te vinden in retail, zorg, automotive, hospitality, algemene dienstverlening en non-profitorganisaties.

Werkwijze

Het onderzoeksproces begint met een of meer briefinggesprekken tussen het onderzoekbureau en de opdrachtgever. Tijdens deze gesprekken komt naar voren welke aspecten van de dienstverlening ruimte bieden voor verbetering, of voor welke aspecten van de dienstverlening er (meer) zekerheid moet komen of deze wel volgens de afgesproken procedures en kwaliteitseisen wordt geleverd. Dit is het managementprobleem. De probleemanalyse, met onder meer de onderzoeksvragen, wordt hierop gebaseerd.

De opzet van de steekproef houdt verband met de structuur van het bedrijf of de instelling. Zo kan men voor onderzoek bij een ziekenhuis met 20 poliklinieken besluiten deze alle in het onderzoek te betrekken. De analyse wordt dan uitgevoerd per polikliniek. Vaak wordt hierin een bepaalde tijdsperiode betrokken. Men besluit bijvoorbeeld minimaal 6 patiënten – op basis van hun observaties – een vragenlijst te laten invullen in een tijdsbestek van twee weken. In automotive-onderzoek kan men besluiten om 12 maanden lang een mystery shopper per maand in te zetten. Maar het is ook mogelijk om binnen een maand 30 mystery shoppers hun observaties te laten verrichten. Selectiecriteria komen meestal van de opdrachtgever. Te denken valt hier aan karakteristieken als geslacht en leeftijd. Vaak komt het totale aantal waarnemingen voor een onderzoek uit op 20, 40, en soms wel 50 observaties.

Op basis van de onderzoeksvragen ontwerpt het onderzoekbureau een script waarin op gedetailleerde wijze is opgenomen welke taken de observator in welke volgorde moet uitvoeren bij zijn bezoek aan het dienstverlenende bedrijf, en welke precieze waarnemingen hij moet uitvoeren tijdens dat proces. Voorbeelden van taken zijn het kopen van een product, het afnemen van een dienst, het stellen van bepaalde vragen, of het tonen van bepaalde soorten gedrag als klant/ afnemer. De onderzoeker kan bijvoorbeeld een hotelkamer huren, en midden in de nacht vragen om een dokter. Daarbij stelt hij vast of hij wordt geholpen om een dokter te vinden, en hoe snel en effectief dit proces verloopt. Een ander voorbeeld: de onderzoeker dineert in een restaurant, en stelt specifieke vragen over het wijnaanbod. Of hij vraagt of bepaalde producten op de menukaart vervangen of aangepast kunnen worden. Naast het gebruik van een script vult de persoon die in deze situatie de dienst daadwerkelijk afneemt een vragenlijst in. Een dergelijke vragenlijst bevat zowel open als gesloten vragen. Telkens gaat het hierbij om de bejegening, de vakkennis en de oplossingsgerichtheid van de medewerkers. In aanvulling hierop kunnen ook observaties worden gedaan inzake de omgeving waarin de dienstverlening plaatsvindt. Zo kan worden geobserveerd of deze omgeving schoon en veilig is.

Direct na afloop van het bezoek vult de observator hiertoe een lijst in waarin de waarnemingen en beoordelingen gestructureerd worden verwerkt, alsmede de onderbouwing van deze waarnemingen/ beoordelingen. Data kunnen dus zowel een open als een gesloten karakter hebben.

Deze gegevens worden vervolgens door het onderzoekbureau verwerkt en geanalyseerd. De uitkomsten hebben vaak de vorm van tabellarische overzichten, en de resultaten worden SMART gemaakt.

Ten slotte vindt een rapportage plaats aan de opdrachtgever. Vaak bevat deze rapportage vergelijkingsuitkomsten met betrekking tot eerdere prestaties van hetzelfde bedrijf, of vergelijkbare bedrijven uit dezelfde branche (‘benchmarking’). Zo nodig wordt hiertoe eerst een nulmeting uitgevoerd. Ook kunnen vergelijkingen op basis van bepaalde criteria worden aangeboden, of vindt er een zgn. ‘gap analysis’ plaats, waarbij de feitelijke met de ideale situatie wordt vergeleken. En uiteraard worden er aanbevelingen gegeven die ofwel leiden tot het bestendigen van een hoge kwaliteit van dienstverlening, ofwel tot het verbeteren van (aspecten van) de dienstverlening van de opdrachtgever. Zaken die goed gaan worden apart genoemd. Deze kunnen door de opdrachtgever worden doorgeleid naar de desbetreffende personeelsleden, in de vorm van complimenten.

Kortere onderzoeken hebben een doorlooptijd van twee dagen tot een week; langere onderzoeken kunnen wel een jaar duren.

Een voorbeeld van een auditeursonderzoek (controle op dienstverlening)

Doelstelling opdrachtgever

Een bakker-brancheorganisatie biedt haar leden een belevingsonderzoek aan om te ervaren of men aan de hoge kwaliteitseisen voldoet.

De opdracht

  • Bij aankomst bekijkt u de directe omgeving en de buitenzijde van de bakkerswinkel.
  • U kijkt naar de inrichting van de etalage.
  • U loopt de winkel binnen en bekijkt nauwkeurig het assortiment en de manier waarop dit gepresenteerd wordt.
  • U let op eventuele promoties/aanbiedingen en om klanten te prikkelen staat er vaak een proefplankje.
  • U koopt in ieder geval één van de producten waar u naar vraagt, u mag dit aanvullen met andere producten als u dit wenst.
  • Vergeet niet de bon mee te nemen!

Scenario

Scenario 1 Vrijdag: U bent op zoek naar een donker brood met 100% volkorenmeel maar waar geen bloem (hier wordt normaliter witbrood van gemaakt) met gebrande mout in zit. Daarnaast bent u op zoek naar iets lekkers voor bij de koffie. U laat vallen dat dit voor de visite van vanavond is. Wacht af of de medewerk(st)er spontaan suggesties doet voor iets lekkers.

Scenario 2 Zaterdag: U bent op zoek naar een brood voor iemand met tarwegluten-intolerantie. U vraagt door om zeker te weten dat het 100% tarwevrij is. Daarnaast vraagt u of de bakker lekkere spelt-producten verkoopt, waarbij u in de vragenlijst vermeldt wat de medewerk(st)er aanbiedt en hoe.

Meerdere observatoren worden ingezet om het onderzoek uit te voeren.

Hoe zit het met de kwaliteitseisen van een dergelijk onderzoek?
En wat heeft de vergroting van technische mogelijkheden te maken met de toekomst
van Mystery Shopping? U leest het binnenkort.

Jacqueline Smith
Financieel directeur

Voor meer informatie neem contact op met Carlo van den Berg

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *