Nieuws

De P van persoonlijke ervaring

Laren, La Place. Een uur voor lunchtijd is het nog rustig. Voor één dag ben ik mystery shopper. Van mij wordt verwacht dat ik eerlijk en open een oordeel vel over alles wat me opvalt, zowel positief als negatief. Vooraf heb ik een drie pagina’s tellende handleiding doorgelezen. Na afloop vul ik een online enquêteformulier in van maar liefst zeven kantjes. Goed opletten, dus. Ik ben op pad met Karlijn Uijtewaal, manager bij Mystery Review. Voorafgaand aan onze expeditie praten we over het werk van een mystery shopper. Mystery Review heeft naast ruim honderd professionele shoppers een bestand met meer dan drieduizend mensen die de klantbeleving van winkels, restaurants, tankstations, bungalowparken, dienstverlenende instellingen en – in een apart traject – ziekenhuizen beschrijven. Het gaat hierbij om bedrijven en organisaties die op de een of andere manier de klantbeleving willen vergroten en hun personeel hierin willen laten groeien. La Place is een van de opdrachtgevers van Mystery Review. Onaangekondigd betreden we het etablissement in Laren, een grote, moderne ruimte met een loungy interieur en een fraai terras. Vooraf peilt Uijtewaal mijn verwachtingen. ‘Dat is heel belangrijk. Pas wanneer je opschrijft wat je verwacht, kun je zeggen of je verwachtingen na het bezoek zijn tegengevallen, of juist overtroffen.’

Pietluttigheid
De deurmat is zanderig. Niet dat ik me daar ook maar een seconde druk over maak, maar toch: vies is vies. Verder ligt er een plasje water voor een van de buffetten. Ook moeten we vragen om droge dienbladen, het meisje achter het buffet biedt spontaan aan deze af te drogen. Dat laatste komt haar op een plusje te staan in mijn enquêteformulier, want proactief handelen wordt rijkelijk beloond. Overigens gaat het om mijn beleving, benadrukt Uijtewaal. Als ik het niet erg vind dat er een beetje zand voor de deur ligt, dan maakt dat helemaal niks uit. Een beetje rondlummelen en zomaar wat bestellen, dat doen we dus niet. We stellen gerichte vragen aan het personeel, letten op hoe zij reageren, d toen eventueel moeilijk over extra bestek en concluderen teleurgesteld dat de kassadame ‘een beetje onhandig’ het wisselgeld teruggeeft. Eenmaal geplaceerd gaan we vrolijk verder. Branden alle lichten? Liggen er kruimels op de stoelen? Is er personeel aanwezig dat eventuele troep opruimt dan wel negeert? Werkt de beloofde wifi? Wordt er op een vriendelijke manier afscheid van ons genomen bij het verlaten van het zaalgedeelte? Terwijl we ons onder het genot van appeltaart, een smoothie en thee buigen over het enquêteformulier – in het echt is dat strikt verboden, maar omdat we puur voor dit artikel op pad zijn wagen we het erop – verbaas ik me over de hoeveelheid vragen. ‘Staat er een gevulde kan met water op de servicetafel?’ ‘Is de omgeving rond de afruimband voldoende verlicht?’ Wat een pietluttigheid, denk ik hardop. Maar volgens Uijtewaal schuilt de kracht van een mystery review juist in de details en in de volledigheid daarvan. Dat brengt mij op de volgende vraag aan Uijtewaal: voelt het personeel zich nniet continu bespied als ze weten dat er mystery shoppers rondlopen? ‘Onze insteek is dat er met de resultaten van onze onderzoeken groei gerealiseerd moet worden, dus adviseren wij onze opdrachtgevers: wees open en transparant. Vertel dat er mystery guests langs kunnen komen, zodat het personeel gemotiveerd is hier iets mee te doen. Wij zijn heel duidelijk geen politieagent die mensen op de vingers tikt. We signaleren juist wat er allemaal al goed gaat en geven daarnaast aan op welke gebieden er nog verbetering mogelijk is. Per opdrachtgever verschilt het proces. Bij V&D bijvoorbeeld delen we onze ervaringen direct na het bezoek met de bedrijfsleider. Bij de tankstations van BP maakt de mystery shopper zich ook bekend en reikt een certificaat uit aan het betreffende personeelslid. De een legt zo’n certificaat naast zich neer, de ander is er trots op dat hij het deze maand weer goed gedaan heeft. Bij de laatste persoon heb je je doel bereikt. Maar meestal blijft de mystery shopper onbekend en krijgt de opdracgever de resultaten online aangeleverd.’

Everybody happy
Mystery Review is gebaseerd op de Disneyfilosofie. Oprichter Hans Smith werkte voor hij zijn bedrijf startte bij Euro Disney in Parijs. Het viel hem op dat het publiek lachend naar binnen ging en nog breder lachend naar buiten kwam. ‘Het gaat om het welkomsgevoel. Dat moet je vasthouden. Je moet je gasten blijven prikkelen. Vriendelijkheid moet als een infuus worden toegediend.’ Smith begon trainingen te geven waarin hij allerlei vormen van vriendelijkheid inzichtelijk wilde maken. Op basis van diverse meetpunten maakte hij duidelijk waar de verbeterpunten liggen binnen een bedrijf. Hij ontwikkelde dit in eerste instantie speciaal voor de filmketen Pathé. ‘Alles is erop gericht om mensen in beweging te krijgen.

Uiteindelijk willen we bedrijven helpen nieuwe serviceconcepten te creëren. Veel bedrijven hebben nooit concreet beschreven wat hun service inhoudt. Mystery Review kan hier een rol in spelen. De antwoorden op onze vragenlijsten deelt een manager met zijn team. Zo creëert hij draagvlak voor wat hij wil uitstralen met zijn bedrijf.’ Hoe is het overigens gesteld met het serviceniveau in Nederland? Laten we eens kijken naar een gemiddelde winkel in een winkelstraat in Hilversum. ‘We zijn in 2004 begonnen’, zegt Uijtewaal. ‘Soms kan het vrij Amerikaans overkomen wat we doen, het geeft misschien een everybody happy-gevoel. Maar met de komst van mystery  shopping – en wij zijn niet de enigen die dit doen in Nederland – is personeel een stuk  klantgerichter geworden. Ze maken oogcontact en zeggen goedemorgen. Je hebt niet het idee dat je ze lastigvalt bij bijvoorbeeld het kleding opvouwen. Steeds meer bedrijven investeren in die klantgerichtheid.’ Smith spreekt zelfs van een nieuwe P, als we het hebben over marketing. ‘De P van persoonlijke ervaring. Dit zien we als direct inzetbaar marketinginstrument.’

Educatief
Maar werkt het ook? ‘We waren eerst sceptisch’, zegt manager operations Ad Willemsen van La Place. ‘We dachten dat we zelf wel konden bepalen hoe we klantvriendelijk te werk moeten gaan. Totdat je te groot wordt. Er lopen verschillende programma’s die moeten leiden tot verbetering, waaronder de inzet van eigen klantenpanels.’ Wat Mystery Review hieraan toevoegt zit ‘m volgens Willemsen in de gedetailleerdheid van een bezoek. ‘De beoordelingen gaan heel diep. De rapportages hangen bovendien overal op onze publicatieborden. Het heeft zo een educatief karakter, wat bijdraagt aan de klantgerichtheid.’ Verder merkt Willemsen op: ‘Wat we intern doen is meestal gekoppeld aan financiële kennis: aan de omzet en de resultaten. Een mystery guest heeft daar geen boodschap aan.’ Het kost misschien wat, maar dan heb je ook iets. ‘Uiteraard maken we een kosten-batenanalyse, maar als het inzetten van Mystery Review leidt tot een betere performance, dan is dat goed voor de organisatie.’ Het personeel van de Larense La Place heeft inmiddels in de gaten wat voor formulier er voor ons op tafel ligt. Nieuwsgierig informeert een jongeman in uniform of alles naar wens is. En hoe de ochtend tot dusver is bevallen. We leggen uit dat het vandaag niet om een echte review gaat. ‘Kijk’, zegt Uijtewaal. ‘Deze jongen reageert alert. Zo zien we dat graag.’ Bij het verlaten van La Place worden we uitermate vriendelijk gedag gezegd. De zanderige deurmat is al snel vergeten.

Mystery shopping is niet nieuw, de insteek van Mystery Review wel: geen controle maar beleving. Er zijn vijf à zes grote spelers, waarvan Mystery Review in Nederland er een is. Mystery Review bezoekt meer dan 22.000 keer per jaar al dan niet onaangekondigd verschillende organisaties, in verschillende sectoren; zorg, hospitality, automotive, retail en zakelijke dienstverlening.

‘Vriendelijkheid moet als een infuus worden toegediend’ Hans Smith

Bron: Adformatie 30 september 2011 
 

Ga terug